Jak může nový design samoobslužné pokladny pomoct s rychlejším odbavením nákupu?
Co je cílem?
Cílem této práce je prozkoumat, analyzovat a navrhnout lepší UI samoobslužných pokladen v supermarketu Billa (Brno).
Při každé návštěvě svého nejbližšího supermarketu Billa se setkávám s problémy při používání samoobslužných pokladen, ať už jde o mé vlastní zkušenosti, nebo obtíže ostatních zákazníků. Tyto opakující se potíže mě vedly k tomu, abych se důkladně zaměřila na to, jak lidé samoobslužné pokladny používají, a podrobně zanalyzovala celý nákupní proces.
Ve svém výzkumu jsem se nejdříve zaměřila na analýzu stávající navigace a rozhraní samoobslužných pokladen, následně jsem přešla do fáze ideace, kde jsem navrhovala možná řešení, a na závěr jsem nové návrhy otestovala. Výsledkem je upravené uživatelské rozhraní, které zákazníkům umožňuje rychlejší odbavení nákupu, zvyšuje celkovou spokojenost a snižuje zátěž na personál díky eliminaci častých problémů se skenováním nebo navigací.
Výzkum
V rámci výzkumu od stolu jsem si definovala problém a výzkumnou otázku. Prozkoumala jsem dostupné informace, obdobné projekty, již zrealizoavná dotazníková šetření, příklady dobré praxe apod. Poté jsem provedla vlastni testování, které mi umožnilo detailně projít celý nákupní proces – od prvního naskenování produktu až po výběr platební metody a dokončení platby. Tím jsem zmapovala uživatelskou cestu a odhalila nejčastější problémy, se kterými se zákazníci setkávají.
Na základě analýzy a poznatků získaných z dostupných dat i vlastního pozorování i testování jsem navrhla několik změn, které by mohly zlepšit celkovou spokojenost zákazníků a zrychlit nákupní proces, aniž by bylo nutné časté zásahy obsluhy.
Cíl a definice problému:
Cílem této práce je prozkoumat, analyzovat a navrhnout lepší UI samoobslužných pokladen v supermarketu Billa (Brno).
Tato práce se zaměřuje na nedostatky uživatelského rozhraní samoobslužných pokladen z pohledu zákazníků. Pokud uživatelé nedokážou efektivně pracovat s tímto rozhraním, užívání systému ztrácí smysl, což vede k frustraci a snaze se těmto pokladnám vyhýbat.
Výzkumné otázky:
Po stanovení problémů bylo potřeba určit i výzkumné otázky, na základě kterých bylo možné zvolit metody výzkumu a analýzy dat.
Na základě cíle práce a zvoleného problému byly stanoveny výzkumné otázky:
VO1 Jaké konkrétní problémy v uživatelském rozhraní samoobslužných pokladen zákazníci nejčastěji zažívají?
VO3 Jak může nový návrh UI tyto problémy eliminovat?
VO2 V jakých situacích zákazníci potřebují asistenci personálu při používání samoobslužné pokladny? Jak by mohly navrhované úpravy UI snížit tuto potřebu?
Výzkumné otázky:
Pro tento výzkumný problém byly vybrány výzkumné metody – pozorování chování zákazníků v prostředí obchodu a vlastní výzkum z první ruky v supermarketu Billa (Brno).
Vlastní pozorování probíhalo mezi 7. a 11. říjnem 2024 v prodejně Billa na adrese Kubíčkova v Brně. Během těchto návštěv jsem provedla nákup více kusů zboží, testovala možnost smazání položky a vybírala ovoce, zeleninu a pečivo.
Pro tento výzkum byla provedena i analýza sekundárních dat. Sekundární data byla sesbírána a zanalyzována v rámci literárních rešerší a odborných publikací. Jsem si vědoma, že sekundární data poskytují pouze obecné informace a nemusí nutně odrážet specifické potřeby pro navrhované UI řešení. Toto riziko bude nutné v budoucnu minimalizovat uživatelským testováním s cílovou skupinou na dané pobočce supermarketu.
Testování předpokladů pomocí sekundárních dat a vlastního pozorování
Podle průzkumu 27 % obyvatel České republiky ve věku 18–29 let preferuje používání samoobslužných pokladen, zatímco 33 % lidí ve věku 45–59 let tento způsob odbavení nevyhledává a radši jdou k pokladně s prodavačem/kou (STEM/MARK, 2024). V postoji obyvatel hraje nejvýznamnější roli právě věk.
Proč lidé nepoužívají samoobslužnou pokladnu – předpoklady a předsudky
Abych mohla projekt zahájit, potřebovala jsem zjistit, jaké předpoklady a předsudky lidé mají vůči samoobslužným pokladnám. Prošla jsem několik diskuzních fór a online článků, kde si lidé často stěžovali na tyto systémy a vyjadřovali svou nechuť k jejich používání. Shromáždila jsem klíčové předpoklady a zjistila, že se soustředí na několik hlavních témat: morální, fyzické, praktické a další problémy.
Jaké jsou nejčastější problémy, které zákazníky obvykle nejvíce obtěžují při používání samoobslužných pokladen?
Proč lidé používají samoobslužné pokladny?
Důvody, proč lidé používali samoobslužné pokladny:
Kdo je zákazník daného supermarketu?
Dle vlastního pozorování jsem zjistila, že samoobslužné pokladny využívají především:
- Lidé ve věku 20-50 let.
- Ve většině případů se jednalo o ženy.
- Zákazníci měli obvykle 1-5 položek.
- Úroveň stresu: Ve spěchu.
- Nějaký problém: Potřebovali pomoc od obsluhy, protože buď špatně vybrali produkt v systému, nemohli zadat zboží se slevou, nebo měli potíže s naskenováním produktu.
- Měli svou vlastní tašku.
- Bez zdravotního znevýhodnění.
Zaměřeno na uživatelskou cestu
V této fázi jsem se zaměřila na tok jednotlivých obrazovek a postupu uživatele napříč celým nákupním procesem – od prvotního naskenování, po výběr metody placení až po samotné zaplacení nákupu.
Vlastní pozorování
Uvítací stránka obsahuje velký nápis „Vítejte“ a „Pro zahájení naskenujte prosím první položku nebo se dotkněte obrazovky“. Na úvodní stránce je zobrazena velká vlajka České republiky, po jejím kliknutí se zobrazila nabídka výběru jazyka (CZ, EN, UKR) dále obrazovka ukazuje váhu váženého zboží.
Po naskenování prvního artiklu/naskenování první položky se zobrazí hlavní stránka, kde je vždy po naskenování na obrazovce napsáno, o jaké zboží se jedná a kolik stojí. Po naskenování se zobrazí výzva k odložení zboží na váhu. Na hlavní stránce se dále nachází tlačítka “Pomoc”, “Zboží nemá čárový kód”, “Zadat čárový kód ručně”, “Stornovat položku” a “Zvolit způsob platby“. Po kliknutí na tlačítko “Pomoc” nebo “Stornovat položku” se na obrazovce objeví oznámení “Prosím vyčkejte na obsluhu”. V prvé části je po celou dobu nákupu přítomna výzva k naskenování položky nebo karty Billa Bonus Klub.
Při vyhledávání zboží (kliknutí na “Zboží nemá čárový kód”) se zobrazí stránka s 5 vypsanými kategoriemi (chléb, běžné pečivo, sladké pečivo, ovoce, zelenina), tlačítkem „Hledat“ a „Zavřít“. Po vybrání kategorie se většinou zobrazí další výběr podkategorií. Obrázky zboží mají všechny stejný design – jednoduchý realistický obrázek s bílým pozadím. Popisky obrázků jsou černé na bílém pozadí. Po kliknutí tlačítka “Hledat” se zobrazí klávesnice s možností název ručně napsat.
U zadávání pečiva je volba počtu kusů umožněna pomocí klávesnice. U zadávání ovoce nebo zeleniny vyskočí okno s otázkou “Jak je artikl zabalen?” s možnostmi “bez sáčku” “sáček” “BILLA resáček”. Po vyhledání zboží se nezobrazí žádná výzva k vložení zboží z váhy do taškové zóny. Tato informace není nikde uvedena. Pro pokračování je tedy nutné kliknout na tlačítko „Pokračovat“, které nás dostane zpět na úvodní obrazovku.
Po stisknutí tlačítka „Zvolte způsob platby“ je zákazník nejdříve vyzván k naskenování Billa Bonus klubu. Zákazník musí načíst Billa Bonus klubu kartu pouze pomocí skenovací pistole, tato informace však není nikde uvedena. Po naskenování nebo kliknutí na tlačítko “Pokračovat” je zákazník vyzván k výběru platební metody – “platební karta”, “dárková karta”, “Papírová poukázka” a “BONUS”. Po výběru již následuje výzva “ Pokračujte dle instrukcí na platebním terminálu” a samotná platba bez nutnosti dotýkat se dále obrazovky.
Pokud chce zákazník přeskočit krok naskenování zákaznické karty musí kliknout na tlačítko “Pokračovat”, které ho přesměruje na výběr platebních metod.
Vytisknutá účtenka není pro opuštění supermarketu nutná.
User story
Vytvořila jsem pomocí aplikace MIRO a sticky notes kolekci krátkých vět, které ilustrují potřeby zákazníků a důvody, proč je mají.
Storyboard
Na úvod jsem si nadefinovat očekávaný cíl a problém, který jsem chtěla pomocí storyboardu vyřešit. V tomto storyboardu jsem se zaměřila na frustraci při nemožnosti naskenovat zákaznickou kartu při použití samoobslužné pokladny.
Pomocí AI jsem si vygenerovala obrázky k příběhu. Předtím než jsem začala promptovat, vytvořila jsem si vzor, který se skládal z následujícího: black and white line drawing storyboard [postava] [kontext] [akce] [výraz/emoce]. Bohužel, z důvodu omezeného limitu se mi v některých případech nepodařilo obrázky vygenerovat dostatečně konzistentně. Nicméně pro tento konkrétní účel mi to stačí.
User flow
Demonstrace nákupu Žitného rohlíku s posypem – současný stav.
Kde může zákazník narazit na problémy?
- Slevové zboží nelze naskenovat, sleva musí být zadána obsluhou ručně v systému.
- Chaotická kategorizace zboží ještě více komplikuje orientaci v nabídce. Řešením by mohlo být zavedení přehlednějšího systému kategorií, včetně abecedního seznamu nebo zavedení vyhledávacího okna pro fulltextového vyhledávání, které by zákazníkům umožnilo rychle a snadno najít to, co hledají.
- Možnost rychleji vyhledat zboží – pomocí zavedení kategorií na hlavní obrazovce namísto jednoho souhrnného tlačítka „Zboží nemá čárový kód“.
- Místo “Zvolit způsob platby” zvolit vhodnější popis tlačítka “Zaplatit nákup”. Tlačítko vizuálně odlišit.
- Zákaznická karta se musí do pokladny naskenovat pouze pomocí skenovací pistole. Instrukce přitom nejsou nikde uvedené.
- V pravém horním rohu se nachází česká vlajka, jejíž význam může být pro zákazníka nejasný. Tato vlajka symbolizuje český jazyk a po jejím kliknutí může zákazník přepnout na jiný jazyk, například němčinu nebo ukrajinštinu
- Prázdné kategorie: očekávala jsem, že toto sladké pečivo bude zařazeno do kategorie Sladké pečivo → Sladké pečivo. Nicméně veškeré sladké pečivo, včetně toho bez náplně, je zařazeno pouze do kategorie Sladké special. Ostatní kategorie “Sladké pečivo” i “Pečivo bez náplně” jsou prázdné.
Co mají všechny pokladny společného?
Protože jsem chtěla zjisti, jak řeší různé problémové části jiní obchodníci, vydala jsem se prozkoumat samoobslužné pokladny do jiných supermarketů, konkrétně jsem zavítala do Lidlu a Albertu. Všechny tyto supermarkety mají společné tyto obrazovky: Úvodní obrazovku, obrazovka s naskenovanými položkami a obrazovka pro výběr platby.
- Úvodní obrazovka:
- Obrazovka s naskenovanými položkami:
- Obrazovka pro výběr platby:
Co dalšího jsem během výzkumu zjistila?
Protože výzkum byl primárně zaměřen na pozorování a výzkum z první ruky, zaznamenala jsem několik dalších zajímavých poznatků;
Věkové rozpětí zákazníků používající samoobslužné pokladny bylo ve věku 20-50 let.
Lidé radši mávnou na asistenta/obsluhu nebo jej fyzicky osloví, než aby klikli na tlačítko “Pomoc”.
Zákazníci měli obvykle 1-5 položek, když používali samoobslužnou pokladnu.
Samoobslužné pokladny nejsou vhodné pro osoby se zrakovým postižením, protože nabízejí možnost hlasového výstupu ani zvukovou komunikaci. Rovněž nejsou přístupné pro lidi s pohybovým postižením – například pro vozíčkáře je obrazovka umístěna příliš vysoko, což jim znemožňuje pohodlné ovládání.
Po kliknutí na tlačítko “Pomoc” zákazník čeká i několik minut, než se k němu obsluha dostane.
Zákazníci nemají tendenci spěchat.
Zákazníci dávají přednost písemnému pokynu k odložení zboží na váhu, který je zobrazen přímo na obrazovce, než upozornění nalepenému na pokladně.
Není nutné uchovávat účtenku při odchodu, což, podle pozorovatele, zrychluje celý nákupní proces a umožňuje zákazníkům opustit prodejnu bez zbytečných komplikací.
Kde jsou problémy, se kterými se zákazník může během své cesty setkat?
Shrnutí potenciálních problémů, nedostatků a užitečných funkcí
Mezi potenciální nedostatky zjištěné pozorováním patří:
- Při skenování slevového zboží se do systému načte cena bez slevy. Pokud si toho zákazník všimne, musí zavolat obsluhu, která slevu musí ručně zadat do systému.
- Zákazníci se často ztrácejí při hledání produktů, protože současná kategorizace může být matoucí a neintuitivní. V některých případech je daná kategorie dokonce prázdná. Nesprávné zařazení zboží ještě více komplikuje orientaci v nabídce. Řešením by mohlo být zavedení přehlednějšího systému kategorií, například abecedního seznamu nebo fulltextového vyhledávání, které by zákazníkům umožnilo rychle a snadno najít to, co hledají.
- Pokud zákazníkům není jasně sděleno, že mají položit naskenované zboží do taškové zóny, často váhají a nejsou si jisti, zda bylo zboží skenem zaznamenáno. Návrhem je výraznější vizuální instrukce, které by zákazníky jasně informovaly o dalším kroku.
- Skenování zákaznické karty je možné jen pomocí skenovací pistole, o tomto zákazník není nikde informován. Zavedení bezdotykového skenování by zjednodušilo celý proces.
- Skenování více kusů stejného zboží jednotlivě je zdlouhavé. Řešením by bylo umožnit zákazníkům zadat počet kusů přímo na klávesnici.
- Odstranění položky z košíku vyžaduje asistenci personálu. Za účelem lepšího nákupního zážitku zvážit, zda umožnit zákazníkům samostatně odstraňovat položky z košíku a zároveň identifikovat potenciální rizika (zneužití, krádež).
- Chybí možnost zvolit vlastní nákupní tašku a položit ji do taškové zóny. Přidáním této funkce by umožnilo zákazníkům lépe organizovat svůj nákup v taškové zóně a ušetřilo jim čas při odchodu.
- Chybí hlasové oznámení kroků a možnost nastavit hlasitost. Přidání těchto funkcí by mohlo pomoci lidem se zrakovým postižením.
Co nesmí chybět?
Díky porozumění user flow a pain points jsem mohla provést specifikaci toho jaké prvky, funkce a obrazovky jsou potřebné.
Potřebnost funkcionalit
Co se týče potřebnosti funkcionalit, tak dle sekundárních dat z jednotlivých odborných publikací a výzkumných prací (Vondrová, 2021) lze konstatovat, že za nejpotřebnější funkcionality považují uživatelé samoobslužných pokladen v různých supermarketech:
- volbu počtu kusů skenovaného zboží,
- rychlou odezvu nebo,
- jasný název tlačítka popisující jeho funkci.
Studie naopak ukázaly, že funkcionality jako kontrola váhy nákupu po každé naskenované položce a možnost volby hlasitosti spíše potřebné nejsou.
Obtěžující funkcionality
K nejvíce obtěžujícím funkcionalitám patří:
- Nemožnost zadat množství skenovaného produktu (více kusů stejného produktu se musí skenovat po jednotkách).
- Při oddělání položky z váhy se přeruší celý nákup do opětovného položení zboží na váhu.
- Nutnost potvrdit, že nechcete skenovat klubovou kartu.
Funkcionalita “upozornění na možné platební metody – písemě není považovaná téměř vůbec za obtěžující. Zvuková upozornění připadají uživatelům obecně více obtěžující než písemná.
Podle studie (Vondrová, 2021) uživatelé preferují, aby pokyn k odložení zboží na váhu byl zobrazen písemně přímo na obrazovce, místo aby byl nalepen na pokladně nebo oznámen hlasově. Dále se ukazuje, že nejlepší chvílí pro připomenutí naskenování klubové karty je až po skenování všech položek. Uživatelé také dávají přednost zadávání množství zboží pomocí klávesnice namísto tlačítek + a –. Většina uživatelů preferuje mít na hlavní obrazovce viditelná tlačítka pro vyhledání ovoce, zeleniny, pečiva a dalších položek, než mít kód, který by je přesměroval na souhrnné tlačítko pro podrobnější výběr.
Návrh na zlepšení UI
Ve svém návrhu jsem se soustředila na vytváření vizuálně jednotného stylu, zjednodušenou navigaci a eliminaci nadbytečných prvků. Důležitým cílem bylo zajistit konzistenci a podobnost samoobslužných pokladen s ostatními pokladnami tohoto typu. Usilovala jsem o to, aby se zákazníci nemuseli učit nový systém, a prvky byly v celém systému podobné, což umožňuje uživatelům rychlejší orientaci bez nutnosti osvojování nových interakčních vzorů. Tímto přístupem se snižuje kognitivní zátěž, jelikož uživatelé mohou čerpat ze svých předchozích zkušenost.
Testování a úpravy prototypů
Testování se zúčastnilo 10 uživatelů. Vzešla z něj řada námětů na úpravy, ale zároveň se v testování některá řešení potvrdila jako vhodná.
Během testovací fáze jsme identifikovali několik problémů:
Někteří uživatelé se snažili vyhledávat produkty pomocí fulltextového vyhledávání, které však nebylo v prototypu implementováno. Uživatelé tak byli automaticky přesměrováni na výběr platební metody, což vedlo k neúspěšnému procesu.
Při hledání položky „bílá bageta“ některé uživatele zmátlo pojmenování kategorie „slané pečivo“. Ačkoli nakonec našli požadovaný produkt, doporučili přejmenovat kategorii na „bagety, rohlíky, housky“ a zlepšit obrázek této kategorie pro větší přehlednost.
Po výběru produktu ze seznamu byli uživatelé zmateni tlačítkem „Pokračovat“, které bylo nezbytné stisknout pro vložení produktu do košíku. Toto řešení bylo převzato ze současného fungování pokladny v prodejně, ale testování ukázalo, že je pro zákazníky matoucí a nevhodné.
Výsledky
Projekt přinesl řadu užitečných poznatků a konkrétních opatření pro zlepšení UI samoobslužných pokladen v supermarketu Billa v Brně na ulici Kubíčkova. Nový návrh by mohl zlepšit orientaci zákazníků, ulehčit a zrychlit nákupní proces a v konečném důsledku samozřejmě také zlepšit jejich celkovou spokojenost. Tento projekt ukazuje, jak důležité je zaměření se na zákazníka, na jeho potřeby, frustrace a problematická místa v celkovém nákupním procesu.
Pro odhalení daleko více problémů by bylo vhodné provést sběr dat přímo v terénu, tj. přímo u samoobslužných pokladen v daném supermarketu. V případě realizace tohoto výzkumu, by mohli být zákazníci odměňování přímo řetězcem. Díky takovému výzkumu by mohlo být odhaleno daleko více problémů, které nejde tímto distančním způsobem zcela prozkoumat. Vylepšení by bylo prospěšné nejen pro větší spokojenost zákazníků, ale i zaměstnanců, kteří by nemuseli řešit tolik problémů, se kterými se zákaznici setkávají.
Navzdory novému designu přetrvávají problémy s poskytováním promptní pomoci zákazníkům, implementací slevového zboží, přítomnost systémových chyb, nedostatečný prostor pro odkládání zboží a nemožnost standardního skenování zákaznických karet stolním skenerem.
Odpovědi na výzkumné otázky
VO1 Jaké konkrétní problémy v uživatelském rozhraní samoobslužných pokladen zákazníci nejčastěji zažívají?
Zákazníci často čelí problémům se skenováním čárových kódů, zejména u slevového zboží, což je nutí vyžádat si pomoc personálu a prodlužuje čas strávený u pokladny. Dalším zásadním problémem je špatná orientace v kategoriích; nefunkční a matoucí struktura nabídky komplikuje rychlé a efektivní nalezení požadovaných produktů.
Frustrace uživatelů se často projevuje také kvůli nesrozumitelným instrukcím. Nejasné nebo málo viditelné pokyny zvyšují nejistotu ohledně dalšího postupu, což vede k větší potřebě asistence. Mezi nedostatky patří i nemožnost hromadného skenování, což znamená, že zákazníci musí skenovat více kusů stejného produktu jednotlivě, a tím se prodlužuje celý nákupní proces.
Zákazníci se také často potýkají s nepochopením, jak správně naskenovat zákaznickou kartu, nebo narazí na nejasnou kategorizaci platebních metod, zejména pokud chtějí platit stravenkovou kartou.
VO2 Jak může nový návrh UI tyto problémy eliminovat?
Nové uživatelské rozhraní může výrazně zlepšit nákupní proces. Díky hromadnému zadávání množství ušetříme zákazníkovi čas při objednávání většího množství zboží. Rychlé vyhledávání oblíbených produktů a intuitivní kategorizace s možností vyhledávání bez kódu umožní zákazníkovi snadno najít vše, co potřebuje. Přehledný systém kategorií doplněný o abecední a fulltextové vyhledávání zaručí rychlou orientaci v široké nabídce produktů. Hlasový výstup zpřístupní nákupy i zrakově postiženým zákazníkům. Jasné a srozumitelné pokyny na obrazovkách pokladen minimalizují nejasnosti a zrychlí proces placení.
Důraz na konzistentní design a podobnost samoobslužných pokladen s ostatními pokladnami tohoto typu by zajistily, že zákazníci by se nemuseli při každé návštěvě přizpůsobovat novým interakčním vzorům. Pravidelná vylepšování na základě zpětné vazby zákazníků zajistí, že budou pokladny stále přizpůsobeny jejich potřebám.
- Přehledné rozvržení kategorií: Umožní zákazníkům rychleji najít a přidat požadované položky do nákupního košíku.
- Intuitivní rozhraní: Lepší orientaci, usnadní a zrychlí nákupní proces, což zvýší celkovou spokojenost zákazníků.
- Lepší navigace: Sníží úzkost, stres a frustraci zákazníků a minimalizuje ztrátu času.
- Omezení závislosti na personálu: Nové rozhraní sníží potřebu lidské asistence a riziko zpoždění při odbavení.
- Rychlejší autorizace transakcí: Zrychlí proces odbavení a zvýší efektivitu samoobslužných pokladen.
- Celkový zrychlení nákupního procesu: U každého zákazníka se proces zrychlí.
VO3 V jakých situacích zákazníci potřebují asistenci personálu při používání samoobslužné pokladny? Jak by mohly navrhované úpravy UI snížit tuto potřebu?
Zákazníci často potřebují pomoc s obsluhou samoobslužných pokladen, zejména při skenování zboží, hledání správných produktů v jednotlivých kategoriích, zadávání slevového zboží nebo s čtením/skenováním zákaznických karet.
Nejasné ovládací prvky a nepřehledné rozhraní často způsobuje zbytečné zdržení a frustraci. Navrhované úpravy by tyto problémy vyřešily a umožnily zákazníkům snadno a rychle dokončit nákup.